Wie sich Toyota mittels Social Media aus einem Image GAU befreite

Die Geschichte mag nun schon ein wenig her sein, aber man kann an ihr immer noch viel lernen, so dass es uns einen Blogeintrag wert ist. Im Januar 2010 hatte Toyota massive Imageprobleme in den USA – der Alptraum bestand darin, dass die Firma 2,3 Millionen Fahrzeuge wegen angeblicher defekter Gaspedale zurückrufen musste. Damit wurde Toyota sehr schnell zum Trending Topic in den verschiedenen Social Media Kanälen, allen voran Twitter – nur eben mit der sehr negativen Konnotation.

Das Social Media Team von Toyota, das es zu der Zeit noch gar nicht lange gab, begriff das Desaster dennoch als Chance zur Kommunikation – auch wenn sie zugegebenermaßen am Anfang noch nicht wirklich viel zu sagen hatten.

Toyota nutze dazu Digg – genauer dialogg – als Plattform, auf der der Präsident und COO von Toyota Nordamerika in Videoform auf vorher gestellte Fragen antwortete. Die Fragen entstanden durch die Digg-Plattform und wurden entsprechend von den Usern gevotet und priorisiert. Auch wenn viele der gestellten Fragen Banalitäten waren, erreichte Toyota damit wieder den Trend zu guten Nachrichten über das Unternehmen. Der “Dialogg” wurde in einer Woche 1.200.000 mal angesehen und die Anzahl der Fragen erreichte mir 3.200 Fragen zu einem Topic einen Höhepunkt. Man war im Gespräch mit den Kunden und anderen Stakeholdern und deeskalierte die Situation vorbildlich.

Der Dialogg via Digg wurde im Juli und August 2010 wiederholt. All das hat dem Markenansehen gut getan, denn nach der Bewältigung der Rückrufaktion wurde Ford hinter sich gelassen und  nur Honda hat in der Brand Perception noch einen höheren Wert.

Im Rückblick sagen die Social Media Verantwortlichen von Toyota, man würde heute eher einen Twitter Chat einsetzen als den Weg über die Dialoggs zu gehen, weil Twitter eben für solche Sachen zum Mittel der Wahl geworden war. Aber den offenen Dialog mit der richtigen Strategie in den entsprechenden Kanälen zu suchen, war der richtige Weg.